El estúpido y sensual capitalismo lo hizo bien, ¡por fin!, con los anuncios de Gillete y Nike

1.

Hombres que se miran al espejo mientras de fondo aparecen noticias sobre acoso sexual a mujeres y sobre la masculinidad. Niños que pelean mientras otros hombres los miran y dicen el conocido y resignado refrán “Los chicos serán chicos”. Niños que no pueden llorar. Hombres jóvenes y adolescentes que ven programas abiertamente machistas y misóginos y se ríen y se burlan. Hombres que con condescendencia callan mujeres en un ámbito laboral y repiten ellos las ideas que ellas dijeron, hombres que corren en manada. Hombres.

Hasta que una voz en Off anuncia que algo finalmente cambió, que algo cambió tan rotundamente que ya no se puede ir más atrás. Entonces, las escenas se mezclan mostrando situaciones en las que los hombres le ponen límites a otros hombres frente a situaciones de acoso, y los hombres se permiten la sensibilidad del llanto y se contienen, y los hombres que son padres y dan el ejemplo de comportamientos éticos a sus hijos y los llevan de la mano por la calle. Los nuevos hombres, los que querríamos tener. Las escenas hacen parte de la nueva publicidad de la marca especializada en productos para la higiene y cuidado masculino, Gilette, que nos muestra un nuevo modelo de masculinidad aspiracional “el mejor hombre que podemos ser”, uno que se propone abandonar todas las actitudes violentas de la masculinidad hegemónica y pensarse a sí mismo sensible, ético y deconstruido. El nuevo hombre, el mejor, ya no es el que más mujeres tiene, ni el que más plata gana, ni el que más duro puede golpear a los demás. ¿Cómo llegamos hasta acá? ¿Es esto de verdad?

2.

En la última publicidad de Nike Woman aparecen mujeres que gritan, que sudan, que hacen fuerza, que levantan cosas, que se caen, se golpean, se levantan, se vuelven a caer y terminan por levantarse otra vez. Dice, además del clásico “just do it”, “make noise”. Haz ruido. Házte escuchar. Este slogan no es para nada menor si tenemos en cuenta que en el sistema heteropatriarcal la voz moderada de las mujeres y limitada a ámbitos privados ha sido siempre un norma y valor. Se nos socializa calladitas. Silenciosas. Frágiles y livianas. Y cualquier expresión que se corra de esas características, sobre todo cuando se trata de transitar el espacio público, es señalada como anti femenina, como "machorra" "marimacho". Incluso como lesbiana. Que una mujer adopte comportamientos que históricamente han sido consideradas “masculinos” ha sido durante mucho tiempo objeto de repudio y discriminación. Pero la sociedad pareciera estar cambiando.

3.

Las feministas no somos ni bobas ni ingenuas. Sabemos que vivimos en el capitalismo y que, en ese contexto que nos atraviesa, nos limita, nos excluye y define nuestro lugar en la estructura social. Nike nos está queriendo vender zapatillas con la única intención de que las compremos. Así que eviten toda la parte en la que nos vienen a decir que somos una boludas por creer que Nike o Gillette son feministas. No nos subestimen. Tampoco sean ingenuos ustedes, ¿o creen que la publicidad existe sólo con fines comerciales? ¿No les parece que construye y reafirma estereotipos? ¿No recoge nuevos sentidos sociales, no se adapta a los cambios culturales y los expresa? Al fin y al cabo, el capitalismo crea sus propias estrategias de supervivencia. Y para vender, hay que adaptarse a los cambios sociales y a los nuevxs sujetxs que los llevan a cabo. Si no, ¿a quién van a venderle? ¿Qué sucede si de repente somos visibles para el mercado en una nueva forma alejada de la cocina, la limpieza del baño y el cuidado de nuestros hijos, si las feministas somos un mercado? ¿Qué hay de malo en ello? ¿Pueden las publicidades sobre ropa deportiva y distintos productos tener impacto en la construcción de una nueva narrativa sobre la feminidad y la masculinidad?

4.

La periodista deportiva mexicana Marion Reimers, explicó en su charla TED del 2017, que el acceso a la carrera deportiva y a deportes de alto rendimiento, o que históricamente fueron relegados a los varones, es importante para las mujeres, porque además de constituirse como una alternativa laboral concreta, posibilita una nueva relación con el cuerpo y con la consciencia del mismo. “Es diferente si una niña sabe que puede correr, que puede caerse y no va a quebrarse”. Sabe que puede correr.  Las mujeres aprendemos desde muy niñas, no sólo que nuestro destino son las tareas domésticas y de cuidado al interior de nuestros hogares, también aprendemos la indefensión. La fragilidad es enseñada y aprendida. “Cuidado, a ver si te caes y te raspas”. “Cuidado, te puedes golpear”. En cambio, para los varones, por las características de los deportes que les son promovidos, caerse, aprender a levantarse y conocer sus límites de dolor y las capacidades y potencialidades de sus cuerpos les es mucho más sencillo. Aparece como natural. Les es ley e incluso es condición de su masculinidad. Un varón que no practica deportes de contacto, deportes fuertes, es cuestionado en su condición de varón. Nosotras, por el contrario, no aprendemos que nuestro cuerpo puede jugar fuerte, competir profesionalmente, y que, de esa manera, puede ser llegar a ser fuente de autonomía e independencia económica. Ni lo consideramos. No sabemos que podemos correr y que si entrenamos, podemos hacerlo muy rápido o tener la misma fuerza, y posiblemente más que cualquiera. Es en este sentido que la publicidad de Nike aparece como un mensaje revulsivo. Allí las mujeres se caen haciendo deportes, se golpean y nadie les dice que tengan cuidado porque pueden lastimarse. Simplemente se vuelven a parar y siguen adelante. Una, incluso, boxea.

5.

Una chica vestida de verde corre por entre calles mexicanas durante un embotellamiento con sus zapatillas Nike. Se unen muchas otras, corren y responden a los machos que tratan de pararlas o que las acosan verbalmente. Al final, en una escena épica, luego de que un grupo de varones las mandan de vuelta a “sus carros” (como antes nos mandaban a nuestras casas o a lavar los platos) aparecen furiosas, montando a caballo con un pañuelo verde tapándoles la cara y la leyenda “juntas imparables”, “Just do it”. Otra vez, mujeres que boxean, que se caen y se levantan, que son fuertes y veloces y están juntas. Esta vez, en clave latinoamericana, en registro regional y con una clara muestra de que la ola verde entró al mercado. Quizás si nos lo pueden empaquetar y promocionar, el aborto sea legal de una vez.

6.

Colin Kaepernick es un jugador de fútbol americano que se hizo muy reconocido después de iniciar una ola de protestas silenciosas durante la emisión de los partidos de la National Football League (NFL). Cuando sonaba el himno de Estados Unidos, Kaepernick ponía una rodilla en el piso en señal de protesta ante la discriminación y violencia contra las personas afroamericanas. Este gesto le costó su carrera deportiva. Fue expulsado de los San Francisco 49ers, equipo que gracias a su talento como quarterback había llegado a la final del superbowl en el 2016. Además, está casi vetado para poder jugar en otros equipos de la NFL y el mismísimo Donald Trump se ha referido a él como un irrespetuoso con los valores norteamericanos por su forma de protesta. Ahora la NFL dispuso multar a los equipos que permitan a sus jugadores hincarse mientras se canta el himno, aunque ha habido algún equipo que respaldó a los deportistas.

La publicidad de Nike que fue lanzada durante el primer juego del Súper Bowl lo tiene como protagonista. Pero no sólo a él: hay personas con discapacidad, mujeres, personas trans y aforoamericanxs como la nueva cara de Nike. Ahora todxs podemos hacer deporte, debemos hacer deporte, pero ya no hay un cuerpo hegemónico que tenemos que alcanzar, no hay un ideal de belleza, de raza ni capacitación. Kaepernick dice: “Cree en algo. Aunque significa que sacrifiques todo. Solo hazlo (Just do it)”. Un claro guiño a tener convicciones políticas y luchar por ellas. Un guiño en medio de una publicidad. Un mensaje político en el medio de una publicidad.

El Washington Post hizo un video contando la protesta de Kaepernick, así como otros anuncios de Nike contra la violencia contra las mujeres o en defensa de las personas ceropositivas. 

7.

La marca de productos para el cuidado de los hombres Gillette, apenas hace un año sacaba una promoción sobre sus productos para la depilación femenina que rezaba “con Gillette, en 5 minutos podrás salir de casa”, como si estar depiladas fuera una obligación de las mujeres para transitar por el espacio público. Apenas un año después, la marca lanza la publicidad “We Believe: the best men can be”, que es un cortometraje certero y eficiente para criticar las actitudes violentas de la masculinidad hegemónica y pensar en que es justamente esa matriz identitaria la generadora de violencia contra las mujeres. En la página principal de la marca, Gillette, hay ahora un anuncio que explica las razones por las que sacaron ese comercial y cómo creen que la publicidad tiene un rol fundamental en desmontar estereotipos, así como creen que deben incentivar a que los hombres que se identifiquen con su marca, lo hagan con una postura crítica sobre la masculinidad hegemónica. A su vez, se comprometen a donar 1 millón de dólares al año a organizaciones sin ánimo de lucro que trabajen estos temas.

8.

Las ventas de Nike aumentaron un 31% desde que lanzaron la publicidad con Kaepernick. La misma desató la furia del mismísimo presidente Donald Trump que les respondió con una catarata de enfurecidos tweets a su provocación comercial. Poco importó: la política suele quedarse corta ante las bofetadas del mercado. Vendes más, qué importan tus tweets.

Nike enfrenta varios juicios por explotación laboral e infantil en Camboya y también 5 de sus directivos han sido acusados de acoso sexual en el ámbito laboral. La producción indiscriminada, irresponsable e inhumana a la que la empresa somete a sus trabajadorxs no se va a diluir con un par de publicidades. Y nosotras somos conscientes de eso, ni tampoco nos basta con que Nike ahora tenga una política de contratar mujeres y varones en paridad. Pero déjennos decir, queridxs lectorxs, que es nuestros movimientos son tan poderosos que el mercado, aún con todas sus contradicciones funcionales, aún siendo el causante de muchas de nuestras desigualdades y discriminaciones, está cambiando porque nosotras nos hemos hecho escuchar.

9.

La publicidad de Gillette tuvo más de 5 millones de vistas en Youtube en la primera hora de su lanzamiento.

10.

¿Es Gilette feminista? No. Tampoco tiene que serlo, ni se puede esperar altruismo de una multinacional. Gillette quiere vender productos y quiere venderlos a hombres, pero como marca no puede escapar a los fenómenos de su época, ni puede pretender vender el mismo modelo de hombre que hace 10 años, porque como dice la misma publicidad “algo está cambiando y el cambio es irreversible”. No es excluyente, ni contradictorio que la intención de la marca sea generar ganancias cuando se está haciendo mientras se cuestiona algo tan arraigado como lo es la masculinidad hegemónica. Básicamente porque podrían seguir sacando las mismas propagandas de siempre, o haber hecho una versión más lavada y menos crítica que la que de hecho sacaron. De ahí a analizar si la empresa tiene perspectiva de género, empleadas mujeres y lugares de decisión en paridad, hay un trecho muy largo. Sin embargo, es una enorme ganancia ver que lo que antes promocionaba hombres ganadores, solteros, ricos y bellos, ahora vende y fomenta hombres que le ponen límites a otros, que crían con amor a hijos e hijas y que son capaces de cuestionar el sentido común de su violencia y su identidad.

11.

¿Nos visibiliza Nike porque es bueno y quiere mostrarnos? No. Nike no se interesa por nosotras, pero sí somos un mercado. Hay cosas del capitalismo que están cambiando y, evidentemente, hay que hablarle a otras audiencias históricamente marginadas, básicamente porque tenemos capacidad de comprar. No es un golpe a ninguna hegemonía, porque todavía no tenemos el poder material, económico o político, ni hay una mujer discapacitada o afrodescendiente al frente de la empresa Nike, ni hay menos personas explotadas por la misma, pero sí tenemos importancia para el mercado y para los discursos masivos. Quizás ahí está nuestra ganancia: no vamos a dejar de combatir el sistema de explotación, ni de exponer que por más que las propagandas nos hablen ahora, estamos lejos de lograr equidad en derechos, pero sí podemos exigir que, al menos, nos representan sin estereotipos que perpetúan y refuerzan simbólicamente distintas formas de opresión. No somos invisibles. ¿Por qué? Pues porque si esas narrativas y discursos se vuelven masivos y eficientes, simbólicamente ganamos libertad. Está bien que se muestre que también podemos correr y podemos pegar, después decidiremos si compramos sus zapatos.