¿Es la publicidad chapina tan guatemalteca como tú?

Imagine la escena. El indio, por ser analfabeta, confunde torpemente una botella de ácido muriático pensando que es cerveza. Era 1978. A golpe de estereotipos, la dictadura militar intentaba promover la alfabetización del pueblo. 36 años después, la publicidad en Guatemala pareciera un poco menos prejuiciada.

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Valla publicitaria de la Megapaca.

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¿Lo es realmente? ¿Qué tanto ha cambiado esa industria desde entonces, en un país fragmentado entre el dominio económico de los criollos, la hegemonía cultural de los ladinos y la subalternidad de los indígenas?

«Yo creo que la publicidad está cambiando, en un intento por estar al día; es una carrera donde el mercado marca el paso y el mercadeo (la publicidad) va siempre detrás, tratando de seguirle la pista», opina Pancho García, presidente de Pancho & Compaña. Se trata, dice, de un buen síntoma: el mercado está obligando al empresariado conservador a cuestionar los paradigmas según los cuales había venido haciendo las cosas hasta ahora.

La guatemalidad según Campero

Marcas de consumo masivo fuertemente arraigadas en la identidad guatemalteca, como Pollo Campero, en tiempos recientes demuestran mucha más apertura que antes a la hora de incorporar modelos indígenas en su publicidad.

De acuerdo con Rodrigo Del Cid, gerente de mercadeo para Campero en Guatemala, sí existe un criterio consciente y deliberado de parte de la corporación de reflejar en su imagen comercial la diversidad cultural nacional, y eso viene siendo así por lo menos desde hace siete años, cuando él ingresó a la compañía. Helena Galindo, socia fundadora de The Ad Company, le da la razón al mostrar la foto de un mural diseñado para decorar el interior de las tiendas en la década pasada:

 

Foto: deguate.com

Foto: deguate.com

Campero, no obstante, sí ha seguido una transición que va desde el empleo de modelos blancos, vestidos a la usanza occidental, hasta incorporar otro tipo de identidades.

La primera etapa muestra ya, aunque de manera muy marginal, la presencia indígena; pero luego aparece una segunda fase «donde la protagonista no es la marca, sino algunos personajes que vienen a asumir roles específicos: una comerciante indígena, un campesino, un niño estudiante, una doctora y un maestro. Del Cid menciona otra campaña, lanzada el año pasado en dos fases: «más tuyo que nunca» y «un país feliz lo hacemos todos».

En esta última pieza, que vuelve a la carga optimista destacando la especie (reproducida por la prensa más superficial) que sitúa a Guatemala como «uno de los países más felices del mundo», puede percibirse ya una clara segmentación de la sociedad chapina: indígenas, obreros, campesinos, jóvenes…

Por último, Del Cid menciona una tercera fase de la misma campaña. Ésta se produce a partir de un concurso fotográfico de convocatoria general, del que luego fueron elegidos veinte fotogramas que sirvieron como imagen de fondo al himno ‘Cantemos a Guatemala’, un viejo jingle de inspiración nacionalista que la empresa hizo sonar copiosamente durante la época del terremoto de 1976, reinterpretado ahora en la voz del cantante Álvaro Aguilar.

Le pregunto a Del Cid qué opina de la publicidad guatemalteca y de su empleo del componente indígena en sus espacios. «Al fin despertamos», responde, haciendo referencia al gremio en general. Pragmático, comenta que ahora se entiende mejor el beneficio comercial que supone el hecho de que el consumidor» se vea representado en la imagen de las marcas nacionales. «Engagement», dice aludiendo a una expresión de origen francés que se refiere al involucramiento emocional y al compromiso.

«Pero también hay un avance a la hora de entender y seguir las tendencias actuales», prosigue. «Hoy se emplean mejores prácticas a todo nivel». Además, la gente «tiene más voz y es más educada», explica, en referencia a cómo el auge de las redes sociales y otros medios (ya no tan) alternativos ha dado como resultado no sólo un consumidor, sino un ciudadano más consciente de sus derechos y más beligerante a la hora de hacerlos valer.

Y pone varios ejemplos en los que, a su criterio, la publicidad en Guatemala refleja esas tendencias y abordan la identidad ya no «desde la diversidad de la gente sino desde las expresiones populares»: Tor-trix, Megapaca, Banrural.

Matizando el optimismo

Carlos Osorio, director creativo de Pancho & Compañía, enfatiza que aunque existen señales alentadoras que permiten esperar, en el fututo, una conciencia sobre el hecho de que la publicidad no está dirigida a meros consumidores sino a personas, esas señales son sólo eso: señales, y que esa toma de conciencia apenas está empezando a darse.

«Es como si estuvieran metiendo el pie en el agua tibia por primera vez, aunque de inmediato lo saquen porque todavía les da miedo, no se sienten cómodos, la idea les asusta porque no están acostumbrados», explica.

García refuerza lo antes dicho: «La publicidad trabaja a un nivel muy superficial», dice. «Por eso se le llama imagen: no es el algo, es el reflejo de ese algo. Vemos, entonces, el reflejo de que un sector importante de Guatemala está siendo por fin tomado en cuenta». Los estereotipos y la sublimación siguen siendo la divisa corriente en el medio publicitario nacional, observa. «A mi criterio ya es hora de superar esa etapa. El nombre del juego ya no es la aspiracionalidad, sino la empatía».

Ninguno de los dos especialistas antes citados descarta, sin embargo, que este súbito giro de Campero hacia lo popular tenga su explicación en la entrada al mercado de Pollo Pinulito. «Estaban habituados a marcarle las reglas al consumidor en una economía mercantilista que ellos controlan, no a competir en mercados abiertos en los que la demanda va donde la oferta es mejor», remata Osorio.

¿Racismo o ignorancia?

Aunque Osorio sostiene que en mercadotencia no cabe hablar de racismo porque las decisiones se toman atendiendo criterios comerciales (no demográficos), una colega suya, directora de cuentas de otra empresa, quien requirió el anonimato a cambio de prestar testimonio para este reportaje, opina distinto. «Para serte sincera, yo sí se lo atribuyo a la cultura racista, aunque creo que en fondo ni siquiera lo hacen a propósito».

Se refiere a la abundante reproducción de prejuicios, estereotipos y caricaturizaciones que ofrece la publicidad hecha en Guatemala a la hora de mostrar (u omitir) la realidad indígena. Los creativos publicitarios –dice– tienen un trabajo que les permite cierta libertad para echar a volar su imaginación, pero casi siempre se limitan a mostrar la manera particular que tienen de percibir la constreñida burbuja en la que viven inmersos, «y son tan ignorantes que creen que todos piensan así, cuando lo único que hacen es reflejarse a sí mismos. No leen. No entienden la realidad nacional ni se interesan en ella, nunca les enseñaron historia de Guatemala en el colegio ni se molestan en leer los periódicos», amonesta. «Viven en otro planeta».

Racismo por omisión, lo llama ella, mientras refiere la anécdota de un comercial televisivo que vendía avena instantánea para consumo rural y mostraba el producto saliendo de un horno de microondas.« Algo ridículo, teniendo en cuenta cómo vive la mayoría de la gente en el campo».

Los estereotipos son necesarios para la comunicación masiva, justifica Álvaro Gámez, director creativo de Impact Publicidad. «Cuando te toca diseñar un anuncio dirigido a hombres y mujeres de 18 a 35 años de edad pertenecientes a niveles socioeconómicos medios y altos que viven tanto en zonas urbanas como en el área rural, tenés que cerciorarte de formular un mensaje capaz de llegarle a todo ese segmento».

Para colmo, dice, somos una cultura excluyente. «Un indígena que va en Mercedes-Benz nos provoca disonancia. Jamás vas a ver algo así saliendo de una agencia de publicidad en Guatemala. La mayoría de las veces aparecen nada más que como parte del paisaje». Luego cuenta la anécdota de cuando le tocó visitar Paraguay, donde la cultura es menos cerrada: «Ellos, aun siendo ladinos, te tiran frases en guaraní y lo hacen orgullosos de su diversidad», asegura. No como aquí. De hecho, sólo en Guatemala, El Salvador y Honduras los mestizos se consideran a sí mismos ladinos, no-indígenas, negando así una parte de sus orígenes étnicos y culturales.

Qué dicen de esto dos indígenas

«Al menos, ya no se representa a la mujer indígena como tortillera o como muchacha», concede Edwin Xol, joven profesional izabalense de origen q’eqchi’ graduado de la Universidad Francisco Marroquín con un posgrado en Madrid. «El indígena suele utilizarse sólo en campañas que apelan al sentimiento nacional y siempre con referencias al traje indígena, las iglesias, los ritos, los barriletes, etcétera», reclama; aunque «sería muy positivo para el país que, en el futuro, la publicidad mostrara también a los indígenas como premios Nóbel, como ministros de Estado, como diplomáticos, como empresarios».

Nacida en Quetzaltenango, destacada portavoz del orgullo k’iché, Irmalicia Velásquez Nimatuj es periodista por la Universidad San Carlos y doctora en antropología por la Universidad de Texas en Austin. Le pregunto si, a su criterio, la publicidad guatemalteca ofrece una imagen simplista en su representación de personajes y realidades indígenas.

Explica que, más que sólo un criterio suyo, se trata de una permanente realidad. «Antes lo fue con aquélla de [cigarrillos] Rubios y hoy es esta serie de Pollo Campero». Se estereotipa a los pueblos indígenas, dice, porque los desconoce, «aunque, tampoco nos engañemos, [la publicidad] no quiere ni le interesa conocerlos: sólo busca explotarlos como elementos».

«Uno de los estereotipos más importantes, prosigue, en referencia a los spots de Campero, «es que apelan al discurso de la guatemalidad como única e indivisible. No existen Pueblos, no existen diferencias sociales o étnicas; aquí prevalece Guatemala y no queda espacio para ninguna discusión». Además,  plantean la premisa falsa de que, en este país, el trabajo de todos es asumido con igual valor. Pero la realidad no es así: «Los productos que vienen de las poblaciones indígenas son los peor pagados y los más regateados».

Otro estereotipo «es el de la falsa felicidad, con eso de que somos uno de los diez países más felices, aunque el promedio de asesinatos sea de 16 diarios, aunque más de la mitad de esos muertos sean jóvenes, y aunque los niños y jóvenes no hayan dejando de huir desde la década de los 80 ante la violencia y la pobreza». Por eso, remata, «la publicidad guatemalteca es una máquina creadora de imaginarios irreales que no tienen relación con nuestro país».

No hay mucho que agregar. Las evidencias para el debate están sobre la mesa. (N)

 

* Con información de Andrés Zepeda

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COMENTARIOS

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    David Quiroa /

    01/04/2018 2:29 PM

    Bastante balanceado el artículo, pero omite una nueva realidad: Todo esto ya no importa o dejará de importar muy pronto. Con la llegada de los medios electrónicos la realidad social es la que cada quien se construye. En mi círculo social ahora entran solo aquéllos a los que les doy "like", independientemente de su etnia, edad, o lugar de residencia. Si bien el 502 me obliga a seguir siendo chapín y todavía no hay un Red Lobster en la esquina, ya nada me limita a ser amigo de un chileno mapuche, de un surfista australiano o de una anciana rusa. La sociedad nacida después del 11 de septiembre es o será muy diferente de todos estos estereotipos: ya nadie quebrará lanzas por "su" pollito campero y le importará muy poco el color del traje indígena del poster. Sumemos a esto una crisis económica imparable y estamos ante una nueva realidad, donde nuevamente solo vale lo que el producto es y puede hacer por mi. Lo que diga la sacrosanta publicidad, me lo paso por el arco del triunfo, como siempre lo hice, pero jamás se los hice ver.

    ¡Ay no!

    ¡Nítido!

    Lucas Aguilar /

    16/05/2016 7:32 PM

    En todos lados hay racismo, en todo...
    Ladinos, muchos ladinos y los que se dicen criollos; un día..., un día este país dejará de llamarse guateMALA, gobernada y explotada por guateMALtecos como ustedes.
    Cuando eso cambie, cuando este sea otro país, otra realidad; por supuesto mucho, mucho más diferente a esta, será cuando se llame GUATEMAYA.

    ¡Ay no!

    ¡Nítido!

    Roberto /

    16/05/2016 12:26 PM

    Es increíble ver como ustedes en realidad no están contentos con nada, la publicidad, el gobierno, la felicidad, otros periódicos, etc etc

    La publicidad comencemos porque no es un estereotipo, vean multiples ejemplos de multiples compañías y podrán darse cuenta que no toda la publicidad se crea igual. Ahora si esto es un ataque a Campero, pues son la compañía en quien se basaron mayormente en este articulo, también podría decirles que fallaron, pues es probablemente de las compañías mas exitosas del país en la cual muchos se sienten "mas chapines" y que en realidad muestra gran parte del trabajo publicitario que han logrado para muestra no hay extranjero que venga y no pruebe campero.

    Tambien les sugiero que estudien un poco mas, pues no es lo mismo publicidad que mercadeo. Me gustaría pero muchísimo ver lo que ustedes proponen como una publicidad autentica Guatemalteca, pues estoy seguro que tienen un idea clara de como se debería de ver. Claro que sin marginar, sin racismo, sin incluir a un indígena para que se vea policultural y multietnico, obviamente que se apegue a la estrategia de mercadeo, llegue al target audience (asumo que saben que me refiero) y pues todo lo demás que se exige a una campaña.

    ¡Ay no!

    9

    ¡Nítido!

    Juan /

    16/05/2016 11:58 AM

    Primero lo primero, aprendan a diferenciar Mercadeo y Publicidad.
    Solo empiecen por ahí y después hablamos…

    ¡Ay no!

    ¡Nítido!

    Oscar /

    15/05/2016 11:36 PM

    Al leer la nota me deja pensando en...
    Malo si lo hacen y peor si no lo hacen. Con nada están contentos.

    ¡Ay no!

    1

    ¡Nítido!

    Kevin /

    15/05/2016 9:57 PM

    La Publicidad en Guatemala es reflejo de lo que somos y de lo que hacemos, y por supuesto, como buenos chapines, solo vemos lo malo en vez de hacer un análisis o tener una opinión objetiva de bueno-malo.

    ¡Ay no!

    1

    ¡Nítido!

    Jorge /

    15/05/2016 8:04 PM

    Quitándole peso al racismo con racismo...
    Edwin Xol y Irmalicia Velásquez Nimatuj; porque a los que tienen apellidos indígenas hay que ponerles que si pueden estudiar en el extranjero y conseguir doctorados y maestrías...

    ¡Ay no!

    3

    ¡Nítido!

    Josee2 /

    15/05/2016 7:36 PM

    "Marcas de consumo masivo como Campero".....puta cada vez más lástima da ver este "periódico". Basuras

    ¡Ay no!

    1

    ¡Nítido!

    Andrea De León /

    15/05/2016 7:28 PM

    Es demasiado ingenuo sugerir que la publicidad en este país idealiza muchas situaciones. La publicidad en TODOS los países trabaja propuestas idílicas.
    En cuanto a plantear una Guatemala integral, no veo cuál es el problema. No se engaña a nadie y además permite que ese sueño se visualice de alguna manera. Al menos para mí es un sueño al que debiéramos aspirar.
    La publicidad no pretende solucionar esta clase de conflictos sociales, no es su misión.
    Y a Doña Anónima le digo que, aunque hay de todo en el gremio publicitario, los publicistas que trascienden no son ningunos ignorantes. Como en todos los campos hace falta talento y preparación. Y valor para firmar lo que hace y dice con su nombre.

    ¡Ay no!

    ¡Nítido!

    Jorge Morales /

    28/08/2014 3:15 PM

    Creo que es más ignorancia de parte del gremio y de las personas que toman las decisiones para que las campañas salgan al aire. . De mi experiencia les puedo compartir para cubrir a los pueblos índigenas debemos de tomar en cuenta nuestra historía y estos pueblos vivian en confrontación entre ellos, las campañas deben ser focalizadas por por etnía, ya que si se toman uno o dos grupos, el resto no se siente idenfiticado y causa rechazo. También debemos de considerar la globalización y la intruducción de cable y el internet al área rural, ya los más jóvenes quieren ser parte de la globalización.

    ¡Ay no!

    ¡Nítido!







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